河南日报社视觉全媒体中心 · 大河报记者 张腾飞
近日，国内土猪行业头部品牌"壹号土猪"遭遇成立 20 年来最严重的品牌危机。国家知识产权局商标局在"心机商标"专项整治中，宣告其旗下 4 件核心商标无效，创始人陈生随即公开喊冤，称品牌被"误伤"，目前企业已正式向法院提起行政诉讼。
核心商标突遭摘牌，创始人坚称"卖的就是真土猪"
今年 4 月底，国家知识产权局商标局集中对 1127 件带有欺骗性的商标依职权宣告无效，明确将畜禽、蛋类商品上违规使用"土鸡""土猪"文字的商标列为重点整治对象，"壹号土猪"成为此次行动最受关注的案例之一。
相关商标
截图来自国家知识产权局商标局中国商标网
此次被宣告无效的，是广东壹号食品旗下 4 件仅用于猪肉及猪肉制品类别的"壹号土猪"文字及图形商标。
消息一出迅速引发舆论热议，不少消费者拍手称快，认为这是打击虚假宣传、净化市场的有力举措；但也有老用户提出质疑，担心商标无效等同于产品品质造假。
面对舆论风暴，壹号食品董事长陈生首次公开回应。他表示完全理解并支持国家整治"心机商标"的初衷，但"壹号土猪"属于典型的"误伤"。"我们卖的就是货真价实的土猪，更是土猪产业的引领者，20 年来品质从未出过问题。我们不是‘心机商标’，只是被误解了。"
陈生解释，品牌命名只是沿用了企业字号"壹号"加产品品类"土猪"，初衷是简单好记，并无投机取巧之意。" 20 年前土猪在一线城市市场占比不足 1%，价格比洋猪还便宜，根本没人愿意蹭这个冷门概念。"
针对此事，记者拨打该公司公开电话，但截至发稿时未能接通。
记者查询国家知识产权局商标网发现，壹号食品自 2013 年至 2025 年间，累计申请了超 200 件"壹号土"系列商标，除"壹号土""壹号土猪"外，还涵盖"壹号土鸡""壹号土鸡蛋""壹号土牛""壹号土菜"等多个品类。
由广东壹号食品股份有限公司申请的"壹号土"相关商标
截图来自国家知识产权局商标局中国商标网
天眼查数据显示，截至 6 月 3 日，目前该公司部分"壹号土猪"商标已被宣告无效，但仍有不少处于"已注册"或"等待实质审查"状态。值得注意的是，目前其天猫、京东等电商平台旗舰店已悄然更名为"壹号土旗舰店"。
部分"壹号土猪"商标处于无效状态
截图来自天眼查
"心机商标"乱象蔓延，监管重拳整治行业顽疾壹号土猪事件并非孤立个案，而是国家系统性治理商标乱象的缩影。
近年来，随着消费升级，消费者对产品品质、成分、产地的关注度持续提升，不少商家趁机钻商标规则的空子，将热门品质词汇注册为商标，再通过包装排版模糊商标与产品宣传的边界，潜移默化地误导消费决策。
2026 年 3·15 期间，大河报记者曾专门曝光这一隐蔽消费陷阱，指出这类"文字游戏"已渗透到食品饮料、生鲜农产品、数码配件等几乎所有消费品类。其中既有千禾味业"千禾 0 "、汇源"汇源 100% "、白象"多半袋"这类头部品牌的系列商标布局，也有大量中小商家的恶意擦边行为——注册" 0 添加西"商标却售卖含多种添加剂的西梅干、标注" 120W "商标的充电器实测功率仅十几瓦、用"青藏湖" TM 标售卖四川产湖盐。
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针对愈演愈烈的商标乱象，国家知识产权局自 2023 年起启动"心机商标"专项清理行动。官方数据显示，截至 2026 年 4 月，已累计驳回此类商标申请 127.3 万件，对已注册但存在严重误导行为的 3351 件商标依职权宣告无效。
4 月 23 日，国家知识产权局副局长芮文彪在国新办新闻发布会上明确表示："对于‘心机商标’，我们的态度非常明确，那就是：商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。"
中国商标网上线"心机商标"治理板块
截图来自国家知识产权局商标局中国商标网
5 月 6 日，中国商标网正式上线"心机商标"治理板块，持续发布相关治理信息，并公布了 18 件典型案例，其中就包括"白象多半袋"" 120W ""一品牛"等"心机商标"典型案例。
"心机商标"如何规范？多方观点激烈交锋
壹号土猪商标事件之所以引发全网热议，不仅牵动消费者神经，更在法律界和行业内掀起争论。
记者了解到，目前业内普遍将"心机商标"分为两类：一类是中小商家的恶意擦边行为，纯粹利用商标规则虚构产品属性、货不对板，是消费者维权的重灾区；另一类是正规头部品牌的系列商标布局，产品实际属性与商标传递的信息基本匹配，但商标本身利用消费者阅读习惯形成了强引导性，"千禾 0 ""壹号土猪"均属此类。
争议的焦点主要集中在第二类："真实使用"能否豁免商标违法？
北京大学国际知识产权研究中心主任易继明教授认为，壹号土猪不属于"心机商标"，其注册之初并无欺骗消费者的意图，产品也确实为土猪。他指出，直接描述商品品质的词汇原则上不能注册为商标，但若经长期使用获得了市场显著性，形成了稳定的消费者认知，就应当尊重市场规律。"监管重心应放在注册后的实际使用环节，重点核查有无虚假宣传、以次充好，而非仅凭文字表象批量宣告无效。"
但也有法律人士持相反观点，认为"真实使用"不能豁免法律规定。即使产品真为土猪，也不能将"土猪"这一通用品质描述词注册为商标，否则会造成公共词汇垄断，损害其他经营者的合法权益。法律判断商标是否具有欺骗性，是以普通消费者的一般认知为标准，而非企业的自证清白。
河南臻哲律师事务所高级合伙人张继广律师，在接受记者采访时给出了折中判断标准：商标使用是否合法，核心看其是否足以使普通消费者对商品核心特点产生错误认识。若商家仅将商标作为品牌区分标识，未刻意强化描述性含义，且产品与标注一致，属于合法使用；若通过排版设计刻意弱化商标属性、强化品质暗示，即便商标已注册，使用行为也涉嫌违法。
据悉，目前壹号食品已向法院提起诉讼。其最终判决结果不仅关乎品牌命运，更将成为"心机商标"治理领域的标杆性判例。
来源：大河报 · 豫视频 编辑：李燕红
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